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一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),更是一個(gè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
A公司斥巨資與中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院合作,力爭(zhēng)把國(guó)內(nèi)大豆?fàn)I養(yǎng)蛋白質(zhì)食品的研制與開(kāi)發(fā)工作做精做透,甘作豆類(lèi)制品市場(chǎng)前端引領(lǐng)者。
經(jīng)A公司公司與國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)縝密分析研究,鑒于濟(jì)南市場(chǎng)為貫穿公司南北戰(zhàn)線(xiàn)之要塞,決定把濟(jì)南作為公司“1022”區(qū)域化作戰(zhàn)工程(即:10大區(qū)域化市場(chǎng),22個(gè)辦事處)的第一站。
一.未雨綢繆觀(guān)泉城
A公司本部營(yíng)銷(xiāo)管理中心市場(chǎng)部成立專(zhuān)案小組全力配合營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)歷經(jīng)3個(gè)月時(shí)間對(duì)濟(jì)南豆制品市場(chǎng)進(jìn)行了周密的調(diào)研與可靠性分析,發(fā)現(xiàn)目前濟(jì)南市場(chǎng)的豆制品比較混亂,豆腐類(lèi)
、豆腐干類(lèi)、液態(tài)豆?jié){/豆奶飲料類(lèi)除部分大型商場(chǎng)超市銷(xiāo)售的極少數(shù)合格的豆制品品牌外(不含固態(tài)豆奶類(lèi)),大多為地方小作坊生產(chǎn)的產(chǎn)品為主,品牌混雜。 主要市場(chǎng)問(wèn)題為:
1.地方性作坊生產(chǎn)規(guī)模小,衛(wèi)生狀況差,生產(chǎn)條件落后,質(zhì)量檢驗(yàn)?zāi)芰θ狈Γ划a(chǎn)品價(jià)格參差不齊
2.從業(yè)人員素質(zhì)低,法律知識(shí)缺乏,食品安全意識(shí)差;
3.消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念陳舊,在一定程度上縱容了豆制品無(wú)證小作坊的存在等等社會(huì)性問(wèn)題。
有利因素:
1.濟(jì)南有關(guān)部門(mén)大力“放心豆制品工程”的推行與監(jiān)管;
2.濟(jì)南消費(fèi)者安全性消費(fèi)及品牌化消費(fèi)意識(shí)大幅度提高;
3.濟(jì)南規(guī)范性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性不大,各竟品市場(chǎng)運(yùn)作力度一般化等等
呈現(xiàn)出了濟(jì)南極大的市場(chǎng)豆制品潛力,A公司公司決定整合有效社會(huì)資源大規(guī)模挺進(jìn)濟(jì)南市場(chǎng)。
二. 整合產(chǎn)品,全新定位
經(jīng)市調(diào)分析,面對(duì)日益成熟的豆類(lèi)制品消費(fèi)觀(guān)念以及不同消費(fèi)層次的消費(fèi)群體,A公司公司精心打造出了“B品牌”中高端市場(chǎng)的和大眾化兩大系列牌。
中高端產(chǎn)品為:豆干系列和素奶系列;
大眾化產(chǎn)品為:豆干系列和豆?jié){系列。
憑借濟(jì)南秋季糖酒會(huì)最佳時(shí)機(jī)以“閃電戰(zhàn)”模式全面進(jìn)入泉城市場(chǎng)。
三. 重拳出擊,笑傲泉城
第一重:區(qū)域公司化運(yùn)作,團(tuán)隊(duì)軍事化管理
為了實(shí)施A公司公司“1022”區(qū)域化作戰(zhàn)工程,并整合A公司公司現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),在濟(jì)南率先成立“A公司”濟(jì)南辦事處。
濟(jì)南辦事處在短期內(nèi)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商迅速組建了一支高素質(zhì)、高效率銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和促銷(xiāo)隊(duì)伍,并依托A公司公司健全的營(yíng)銷(xiāo)管理體系和全員“零投訴”服務(wù)系統(tǒng),對(duì)全體營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行嚴(yán)格周密的系列化培訓(xùn),為市場(chǎng)進(jìn)行梯度化大縱深營(yíng)銷(xiāo)和精益化營(yíng)銷(xiāo)奠定了良好的基礎(chǔ)。
第二重:實(shí)施渠道梯度化大縱化管理
A公司采取與濟(jì)南實(shí)力型特約經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟體的廠(chǎng)商合作新模式,建立“戰(zhàn)略聯(lián)盟商快速反應(yīng)中心系統(tǒng)“。
加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及各級(jí)終端客戶(hù)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),包括公關(guān)策略,情感溝通等;對(duì)終端各級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)效推進(jìn),并根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)度實(shí)施了“縱向梯度上下結(jié)合,橫向梯度相互貫穿”的綜合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,使各級(jí)有效銷(xiāo)售終端和特供終端在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)了A公司的“終端網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售系統(tǒng)”,除了對(duì)大型經(jīng)銷(xiāo)商及專(zhuān)業(yè)化賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行有效管理之外,還積極建設(shè)“B品牌素食聯(lián)盟店”,積極加強(qiáng)市場(chǎng)終端的促銷(xiāo)與建設(shè)。橫向上配合各種“A杯模特大賽”等相關(guān)活動(dòng),多開(kāi)塑造品牌的窗口,加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng),從各處層面提高銷(xiāo)售力度。
第三重:精益化營(yíng)銷(xiāo),實(shí)效推進(jìn)市場(chǎng)
1.打破促銷(xiāo)隊(duì)伍專(zhuān)一性促銷(xiāo)模式。
建立流動(dòng)小組進(jìn)行循環(huán)式品牌推廣,并精選有效終端賣(mài)場(chǎng),進(jìn)行全面化硬性和軟性包裝。
通過(guò)終端硬性包裝充分營(yíng)造“B品牌”在賣(mài)場(chǎng)的宣傳氛圍;
通過(guò)軟性包裝使終端賣(mài)場(chǎng)工作人員均熟練掌握“B品牌”寓意及各系列產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等產(chǎn)品知識(shí),使其成為第一批潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體和傳播者。
2.與山東衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,憑借濟(jì)南秋季糖酒會(huì)精心打造了“A杯”山東省首屆酒業(yè)模特大賽,在泉城濟(jì)南引爆“尋找天使之路”,并邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)佳麗深入各大有效終端與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),以很少投入充分調(diào)動(dòng)了山東電視臺(tái)、《齊魯晚報(bào)》、〈半島早報(bào)〉、〈糖煙酒周刊〉等知名媒體的全程跟蹤報(bào)道,使“B品牌”在泉城消費(fèi)者心目中迅速建立了不可取代的強(qiáng)勢(shì)品牌印記。
3.采取“暖陽(yáng)激勵(lì)效應(yīng)“針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及不同層次的終端制定了不同的激勵(lì)計(jì)劃,按月度、季度、年度等給予充分的物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì),充分調(diào)動(dòng)了各級(jí)客戶(hù)的積極性等等。
通過(guò)泉城市場(chǎng)攻略,可以總結(jié)出一套合理有效的市場(chǎng)操作新模式,以強(qiáng)勢(shì)的終端推動(dòng)和SP、PR及媒體拉動(dòng)的方式,分階段逐步進(jìn)行“1022” 區(qū)域化作戰(zhàn)工程擴(kuò)張。
。ㄒ虿槐阃嘎豆久Q(chēng)和品牌名稱(chēng),本文章僅供探討、指正。歡迎交流!)
徐漢強(qiáng):現(xiàn)為上海博思特營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)。實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)策劃人,中國(guó)優(yōu)秀策劃人;10年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),深入快速消費(fèi)品、家具、家電、服裝等多領(lǐng)域作戰(zhàn),歷任:大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)部部長(zhǎng)、市場(chǎng)總監(jiān)等職務(wù),多年與國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家共同潛心研究”品牌金字塔差異化定位”模式、“品牌直通車(chē)”和”實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)”模式等,曾成功服務(wù):廣東雅倩、云峰酒業(yè)、國(guó)窖1573、山東巧媳婦、景芝酒業(yè)、齊峰集團(tuán)等國(guó)內(nèi)知名企業(yè);歡迎指正探討!hdceo2008@163.com